בתור מעצבים.ות עצמאיים.יות, הכרת תהליך בניית אסטרטגיית מותג תאפשר לנו להגדיר את המותג של הלקוחות שלנו (וגם את שלנו), לייצר בידול מול המתחרים, ולהוביל את העסק בביטחון אל עבר המטרות והיעדים שלו.
אחרי שיצאתי למסע של למידה וגילוי על עולם המיתוג, הגדרתי את המותג של עצמי ובניתי אסטרטגיית מותג ללקוחות שלי, החלטתי להנגיש אחת ולתמיד את כל הידע הזה בצורה מתומצתת ופשוטה לעולם. והכל קורה במאמר הבא. מוכנים?
כשהתחלתי להציע את עצמי כמעצבת למיתוג עסקים, הרגשתי קצת אבודה.
היה לי את הידע הפרקטי, היה לי מעט ניסיון, ידעתי מהם השלבים ה״מקובלים״ למיתוג (או מה שחשבתי בזמנו שנחשב מיתוג – עיצוב לוגו) ויצירת שפה גרפית אחידה לעסקים.
ידעתי שאני צריכה לצבור איזשהו מידע על העסק: מה הסיפור שלו, מה מוביל אותו, על עולם התוכן שבו הוא נמצא, המתחרים והלקוחות שלו.
אבל את המידע הזה ציפיתי לקבל בשלמותו מהלקוח, ובכל פעם ששלחתי את הבריף לקוח (או שאלון אפיון), גיליתי שהתשובות שאני מקבלת הן לרוב קצרות, לא ממוקדות ושטחיות.
ברוב המקרים זה דרש ממני שיחות נוספות בניסיון לדלות מידע נוסף, רק כדי להבין שהלקוח בעצמו לא ידע לענות עליהן. לפעמים זה הוביל לכך שהסקיצות הראשוניות שהצגתי לא נבחרו, נאלצנו לחזור לבריף ולדייק אותו וזה האריך משמעותית את זמן הפרויקט.
הבנתי שיש לי כמה בעיות להתמודד איתן:
הבעייה הראשונה הייתה ההבנה שלשלוח ללקוח שאלון גנרי ולצפות לקבל ממנו תשובות מפורטות – זה לא כל כך ריאלי.
השניה הייתה שעסק קטן שלא תופס את עצמו כמותג – לא ידע מה האסטרטגיה שלו ומה מוביל אותו, לרוב כי הוא פשוט מעולם לא עצר לשאול את עצמו את השאלות האלו ולא יכל לספק לי את התשובות שציפיתי לקבל ממנו.
השלישית הייתה שכדי שאוכל להיות ברמה המקצועית שאני שואפת אליה ולתת ללקוח מענה אמיתי, אני צריכה ללמוד להוביל אותו אל תוך התפיסה העצמית שלו כמותג.
כך יצא שהרגשתי שיש מקום לתת לתהליך המיתוג מימד נוסף וקצת מעמיק יותר ושהגיע הזמן שאציע ללקוחות שלי יותר מ״רק״ עיצוב.
רגע, רגע… מה זה בעצם מותג?
אם אתם עוקבים אחר אנשי שיווק או עיצוב באינסטגרם, בטח ראיתם לא מעט ציטוטים בסגנון:
״מה שאנשים אומרים עלייך כשאתה לא נמצא בחדר – הוא המיתוג שלך״
״מותג הוא מה שהאדם מרגיש כלפי המוצר, השירות או החברה״
״מותג הוא איך שאחרים תופסים את העסק שלך״
״מיתוג לעסק הוא כמו מוניטין לאדם״
הכל מאוד נכון, אבל עדיין קצת מעורפל, ולכן אני אוהבת לסכם את זה כך:
״מיתוג הוא סך הערכים והמטרות המובילים את העסק שלך, היוצרות את הסיפור שלו, והוא האופן שבו הלקוח פוגש אותם וחווה אותם.״
תשלפו רגע את החברה הראשונה שעולה לכם לראש כשומרים לכם את המילה מותג.
אולי זה אפל, אולי זה נייק, אולי זה שאנל. כל אחד מהם מיצב את עצמו בשוק כמותג יוקרתי, למרות שהם שונים אחד מהשני לחלוטין, וזה רק בגלל שהמיתוג שלהם כל כך חזק.
אפל מבוססים על ערכים של פשטות, תחכום, אינטילגנציה וחדשנות.
נייק מעודדים מצוינות, התמדה, גיוון חברתי, הצלחה.
שאנל מדברים על אלגנטיות, יצירתיות, חדשנות, דיוק, על-זמניות.
כל אלו הם דברים שעוברים אלינו, הלקוחות, ע״י מיתוג מדוקדק ורק לאחר שהדברים הוגדרו בצורה ברורה וחד משמעית בעזרת תהליך לבניית אסטרטגיית מותג.
עכשיו אולי אתם חושבים לעצמכם ״אבל לא כל עסק הוא מותג!״
״מה, כל בחורה שעושה לק ג׳ל, כל עו״ד, כל מאלף כלבים, כל אחד מהם יכול להגדיר את עצמו בצורה הזאת ולהפוך למותג?״
התשובה היא חד משמעית – כן!
מהסיבה הפשוטה שמאחורי כל אחד מהעסקים האלה עומד בן אדם אחר, עם תכונות, גישות, אמונות וערכים שונים.
איך להפוך עסק – למותג?
כדי לבנות מותג (לכל סוג של עסק) יש שני שני שלבים. הראשון הוא בניית אסטרטגיית מותג, והשני הוא הגדרת ביטוי המותג.
בואו נצלול פנימה:
1. אסטרטגיית מותג
היא חלק הכי מהותי בתהליך שבסופו נהפוך את העסק (שלנו או של הלקוחות שלנו) למותג והיא התשתית שעליה הוא בנוי. כל ההחלטות העתידיות שלנו בנוגע למותג, צריכות להיות מבוססות על ההגדרות שנעשו בשלב האסטרטגיה.
אסטרטגיית מותג כוללת בתוכה כמה שלבים ותתי שלבים:
מטרת המותג
מטרת המותג מציבה בפנינו את השאלה: מעבר לכוונה מסחרית (לעשות כסף), מה הסיבה שאנחנו עושים את מה שאנחנו עושים?
שאלה זו דורשת מאיתנו כבעלי עסק לעצור ולחשוב מה מניע אותנו, מה חשוב לנו, ומה אנחנו יכולים לקדם ע״י העשייה שלנו.
הגדרת המטרה מסייעת לנו בשני מישורים:
- ברגע שלמותג יש אמונה פנימית חזקה שמובילה אותו, אמונה שהעבודה שנעשית היא יותר מ״רק עבודה״, שיש איזשהי משמעות גדולה יותר לדברים, זה משפיע ישירות על העסק, ובעיקר על העובדים בו. זה מייצר אחידות בין העוסקים במלאכה, מעלה להם את תחושת הערך, מייצר תחושה של אכפתיות וסולידריות וגורם לכך שהצלחת העסק תהיה חשובה להם באופן אישי. (זה יכול להתייחס לעסק עם כמה עובדים או לעסק שאתם העובד היחיד בו).
- ברגע שיש למותג אמונה כלשהי שקהל היעד יכול להתחבר אליה ברמה הערכית – נוצרת תחושת חיבור ואמון עמוקה עוד לפני התנסות של הלקוח במוצר או בשירות שלכם.
הגדרת חזון
היא תוצאה של עבודה פנימית של בעל העסק. חזון המותג הוא התשובה לשאלה: לאן המותג שלי שואף להגיע, מה הוא שואף להיות ואיזו השפעה הוא שואף שתהיה לו?
התשובה צריכה להיות מבוססת אמביציות כנות ומחויבות אמיתית לתהליך ולדרך שצריך לעבור כדי להגיע לשם.
משימת מותג
משימת המותג היא ההתחייבות והפעולות שנעשות כדי להשיג את החזון. אלו בעצם פעולות עקביות שנבצע בעסק שלנו כדי להבטיח שנגיע ליעד שהצבנו לעצמנו.
זוהי מפת הדרך שלנו כדי לבצע את מה שאמרנו שנבצע.
ערכי המותג
ערכי המותג הם סט העקרונות שמנחה את הפעולות שנבצע בעסק. השלב הזה יהיה הכי משמעותי במשיכת קהל היעד ויצירת חיבור לעסק, או ההפך.
הערכים הם בעצם הקווים המנחים שלנו בהתנהגות ובהתנהלות של העסק – מול ספקים, מול לקוחות, מול העסק עצמו.
חשוב לקבוע מהם הערכים שלנו ולדבוק בהם. אם החלטנו שאחד הערכים החשובים לנו הם אמינות, נצטרך לפעול בשקיפות מירבית בכל תקשורת מול הלקוח. החלטנו שהערך השני זה שירותיות? אנחנו חייבים להקפיד ששירות הלקוחות שלנו יהיה 100% איכותי ב-100% מהזמן.
קהל יעד
ברוכים הבאים לסעיף שמעלה את הדופק לכל איש שיווק / אסטרטגייה / יועץ עסקי! כי…הכל מתחיל ונגמר בקהל היעד שלכם.
למי אתם פונים? איפה הם חיים? במה הם מאמינים? איך הם מרגישים? מה חסר להם בחיים? מהם הקשיים שלהם? מהם הרצונות שלהם? מהן הבחירות הצרכניות שלהן?
אתם חייבים לדעת למי אתם פונים, איזו בעיה אתם עומדים לפתור עבורם, ואיך הכי נכון לדבר איתם. המטרה היא להכיר את הקהל כמה שיותר טוב על מנת שנוכל ליצור תחושת חיבור והזדהות.
את זה כל זה נעשה ע״י מחקר מקיף ובניית פרסונה אחת או יותר שתייצג את קהל היעד המדוייק שלנו ותעזור לנו לדייק את התוכן והתקשורת איתם בצורה מכוונת.
מתחרים
כדי להצליח לבדל את עצמו מהמתחרים, אנחנו חייבים להכיר אותם. יש תחושה שזה כמו ״הכר את האויב״, אבל אני לא אוהבת להסתכל על זה ככה. מבחינתי מעצבים אחרים אמנם מתחרים, אבל הם גם קולגות, ואני לא מנסה ״לגנוב״ את הסוד שלהם.
כמו שכתבתי בהתחלה – כולנו שונים, לכולנו יש משהו אחר להציע מעצם היותנו מי שאנחנו. אנחנו צריכים להכיר את המתחרים כדי לדעת מה הם מציעים, ולראות אם אנחנו מצליחים לזהות משהו שהם לא עושים, שיכול להועיל לקהל שלנו, וזה מה שמוביל אותי לסעיף הבא.
בידול ומיצוב
בידול הוא הערך המוסף שלנו. הוא התשובה לשאלה: מהו הדבר היחיד שאני עושה בשונה מהמתחרים שלי, אשר מוסיף ערך לקהל ומשפר את החוויה שלהם?
מיצוב הוא המיקום של המותג שלי במוח של הלקוח, בהתבסס על הקשר כלשהו.
לצורך הדוגמה, חשבו על מותג יוקרתי שאץם מכירים. באופן אוטמטי ומהיר, אני בטוחה שהמוח שלכם כבר הצליח לחשוב על כמה מותגים שמוצבים תחת הקטגוריה הזאת.
המטרה של המיצוב הוא לבסס אותנו במוחו של הלקוח תחת הנישה וההגדרה שאנחנו רוצים לשדר.
המיצוב הוא תוצאה ישירה של הפעולות שאנחנו עושים בעסק שלנו, במידה והן מתכתבות עם כל התובנות שהגענו אליהן בשלבי האסטרטגיה הקודמים.
2. ביטוי מותג
הוא החלק ה״חיצוני״ של העסק. זה שפונה ומתקשר כלפי חוץ, על בסיס האסטרטגיה.
ביטוי המותג כולל את אופי המותג והקול שלו, את שם המותג, הטג-ליין (סלוגן), סיפור המותג, המסר, דרך הניסוח והתוכן, וכמובן, איך לא – הזהות הויזואלית שלו – לוגו, שפה גרפית, צבעים, תמונות וכדומה.
אנחנו לא אנשי שיווק, ולא כותבי תוכן.
לפחות לא אני, ואני מניחה שרובכם גם. ולכן יש גבול לכמה נוכל להציע ללקוח שלנו. יהיו לקוחות שיגיעו אליכם (טפו טפו) לאחר שכבר עברו תהליך אפיון ומיתוג עסקי מול איש מקצוע בתחום, וזה מעולה – זה אומר שיהיו בידכם את כל המשאבים לעבודה עיצובית איכותית.
אבל עבור בעלי העסקים שלא עברו את התהליך הזה, יש חשיבות עצומה לשילוב שלו בעבודת העיצוב שלנו. אנחנו נותנים ללקוח שלנו ערך, נותנים לו מידע שימושי עבור העתיד של העסק שלו, מידע שמאפשר לו להמשיך לנהל אותו כמותג מן השורה. לכן חשוב שנדע להכיר את השלבים הבסיסיים האלה.
גם אם אנחנו לא אלה שמובילים את הלקוח דרכם, נוכל להפנות אותו לאנשי מקצוע שיעזרו לו. בסופו של דבר אנחנו מוודאים שנוכל להציע ללקוח תהליך עיצובי מבוסס ויציב והכי חשוב – נאמן למותג קיים, אמיתי וחזק.
על הכותבת
יעל אידומסקי, מעצבת וממתגת עסקים שמאמינה שמיתוג גרפי מוצלח נשען על מיתוג אסטרטגי יציב, חיבור רגשי חזק והיכרות מעמיקה עם העסק.
יעל עוזרת לעסקים להיזכר בסיבות שבגללן הוקם, לזהות מה הסיפור שעומד מאחוריו, לגלות את הייחוד שלו ולדעת מה הערכים שמובילים אותו בדרך שלו, כדי להפוך מעסק – למותג.
רוצה גם להתארח במגזין? קליק כאן.